Eine Stippvisite im Nespresso Flagship Store München

George Clooney trinkt ihn. Du sicherlich auch. Ich nicht: Kaffee. Kaffeespezialitäten aus vielen Ländern sind mittlerweile bei uns bekannt und beliebt. Die Italiener haben die Kunst der Kaffeevariationen perfektioniert. Während der deutsche Otto Normalverbraucher am liebsten seinen Filterkaffee trinkt, haben die Österreicher, Griechen, Türken, Franzosen und natürlich auch die Araber viele Geschmackskomposionen kreiert. Des Deutschen liebstes Kind: Kaffee. Das langweiligste deutsche Genussmittel: Kaffee – also Filterkaffee. Der leider nachhaltigste Trend bei der Zubereitung von Essen und Getränken: Convenience. Fertigfutter fürs Volk. Bequem und schnell soll es gehen, Kochen soll nicht lange dauern, Kaffeekochen erst recht nicht. Kein Wunder, dass ein Weltkonzern wie Nestlé bzw. seine Tochter Nespresso auch für diesen Markt eine eigene Antwort parat hat. Nespresso Stores sind nach den Kapseln ein weiterer Meilenstein, den Markt abzuschöpfen.

Schon in einer Marketing-Vorlesung lernt man die Grundzüge der Produktvariation und der Preisgestaltung. Nestlé bzw. Nespresso ist ein faszinierendes Beispiel, wie ein Unternehmen neue Produkte schafft (Nespresso-Kapseln und die dazugehörigen Kaffeemaschinen) und den Preis selbst festsetzt: oben.
Während viele Unternehmen immer wieder dem Fehler verfallen, sich nach den Preisen der Wettbewerber zu richten und die Preisschraube nach unten zu drehen, besitzt Nespresso die Arroganz der Macht und der Marke, den Markt zu gestalten. Nespresso hat wohl die Aluminiumkapsel mit Kaffeepulver und die dazugehörige Kaffeemaschine erfunden. Doch haben sie damit das Kaffeetrinken nicht billiger gemacht. Wohl einfacher. Wer es bequem haben will, der zahlt gerne mehr. Den weltweiten Aluminiumschrott hat der Weltkonzern auch nicht vermindert. Ein Nespresso Store könnte gut und gern auch als Aluminiumhütte bezeichnet werden.

Starbucks & Co. haben die Coffeeshop-Kultur geprägt und verändert. Seit einigen Jahren trinkt bzw. bestellt man im Restaurant nicht nur Kaffee oder Espresso sondern auch mal einen Latte Macchiato. Oder man nimmt sich mal eben schnell eine „Latte to go“ am Imbiss um die Ecke. Wobei mich diese Sprachverwurstelung jedesmal stört. Der Trend ist klar: Heute ist alles möglich, ob kurz oder lang, mit Latte und/oder Gewürzen und/oder sonstigen Zusätzen.

Ich habe mir den Nespresso Flagship Store in München angeschaut. Vor vielen Jahren in einer derart prominenten Lage und mit dermassen grossen Fenstern noch die Edelboutique von Escada. Das war zu Zeiten, als es dem Münchner Edelschneider noch besser ging. Vor nicht allzu langer Zeit hat sich Nespresso den Laden geschnappt. Dies ist nicht etwa nur ein simpler Kaffeeladen. Dies ist keine Variation eines Tchibo-Geschäftes. Und auch kein Starbucks-Coffeeshop. Es ist eine vollkommen neue Erlebniswelt, eben der Nespresso Flagship Store.

Vor 25 Jahren hat Nespresso schon das erste Mal das Kaffeetrinken vereinfacht: Mit der Erfindung des Nespresso-Pulvers wurde es vielen Haushalten überhaupt erst möglich, Espresso selbst zu machen. Die Idee dahinter war eigentlich relativ simpel. Und genau so simpel ist die Erfindung der Nespresso Kaffeemaschinen und der Kaffeekapseln: Keiner muss mehr Kaffeepulver abmessen, muss sich um Druck und Temperatur kümmern oder die Maschine umständlich säubern. Etwas Wasser aus dem Wassertank, die Alukapsel oben in das Fach reingeschoben, eine Tasse unten drunter gestellt, ein Knopf gedrückt: fertig. Säubern heisst jetzt: Kapselfach öffnen, leere Kapsel wegschmeissen. Genial einfach. Pro Tasse eine Kapsel – man kocht also nicht mehr ewig viel Kaffee auf Vorrat, der dann kalt wird. Jede Tasse ist frisch gebrüht – und je nach Kapselsorte hat jeder die Kaffeespezialität, die der Einzelne haben möchte.

Nespresso behauptet viel Kundenkontakt zu pflegen. So entstanden viele Kaffeesorten auf Anregung der Kunden. Ich erfahre bei meinem Besuch, dass der „Lungo“ auf Wunsch der skandinavischen und deutschen Kaffeetrinker kreiert wurde.
Damit der Kundenkontakt noch besser wird, hat Nespresso die Flagship Stores erschaffen, edle Boutiquen in prominenter Lage in führenden Großstädten. Da, wo auch ein George Clooney plötzlich neben einem stehen könnte und seinen Kaffee bestellt.
Warum gerade in München und nicht in Berlin? Nespresso antwortet mir, dass Deutschland einer der erfolgreichsten, wichtigsten Märkte für das Unternehmen sei – und München sei nun einmal die Lifestyle-Stadt in Deutschland.

Was macht diesen Laden so anders zu allen anderen Kaffeegeschäften? Es ist die Art der Präsentation. Es sind die verschiedenen Zonen im Geschäft, die verschiedene Kundenwünsche erfüllen. Es ist das exklusive, exquisite Gefühl, das dem Kunden vermittelt wird, wie wenn er bei der Bank in den Tresorraum gehen würde. Denn genau so kann der Stammkunde hier einfach aus den Regalen seine Lieblingssorten herausziehen, geht am Kassenscanner vorbei und der Betrag wird automatisch seiner Kreditkarte belastet. So wird man sehr schnell sehr viel Geld los.

Die Münchner Edel-Boutique wird nur noch durch den Shop in Paris übertroffen. Hier stehen großzügige 1.500m2 als Ladenfläche zur Verfügung, bei Harrod’s in London beschränkt sich Nespresso auf ein Shop in Shop Konzept. Gleichzeitig betont mir gegenüber Christophe, der CFO von Nespresso, dass das größte Geschäft für Nespresso über den Nespresso Club im Internet abläuft. Hier werden 50% des Geschäftes abgewickelt, das Internet ist für den Alukapselhändler zum wichtigsten Verkaufskanal geworden. So erfahren sie am besten die Wünsche und Vorlieben ihrer Kunden.